(hy 제공)

2000년 출시된 hy의 대표 발효유 '헬리코박터 프로젝트 윌'은 위 건강 기능성 제품이라는 새 영역을 개척한 제품이다. 24년이라는 긴 기간에도 누적 판매 50억 병을 돌파하는 등 꾸준한 사랑을 받고 있다.

발효유 시장처럼 완숙기에 접어든 시장에서 시장 개척자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 어려움을 겪기 마련이다.25일 hy는 윌이 한결같이 사랑받은 이유로 '고객과의 신뢰'를 꼽았다. 도전과 끊임없는 혁신, 소비자와의 밀접한 소통은 윌의 성공을 대변하는 핵심 아이덴티티다.

◇위(胃)건강 발효유라는 새 영역에 도전

국내 발효유 시장은 1971년 야쿠르트 등장으로 태동했다. 야쿠르트가 크게 성공하면서 유사 제품이 난립했고 △70년대 액상발효유 △80년대 농후발효유 △90년대 드링크 발효유가 인기를 끌었다.이후 발효유 시장은 외환위기(IMF) 불황을 겪었고 hy는 새로운 돌파구를 모색하기 위해 최고 연구기술력을 응집한 프리미엄 발효유 개발에 나섰다. 2000년 9월, 5년간 연구를 거쳐 나온 제품이 윌이다.

윌은 출시 첫해 매출 1000억 원을 넘어서며 공전의 히트를 기록했다. 기존 발효유들은 모두 장 건강에 집중했지만 윌은 위 건강에 초점을 뒀다. 마침 국내에서도 헬리코박터균에 대한 관심이 서서히 높아지던 시기였다.

특히 세계 최초로 헬리코박터균 배양에 성공한 호주의 배리 마셜 박사를 전면에 내세웠다.

전문가의 권위를 파는 '보증 효과의 법칙'을 활용해 제품의 신뢰도를 높였고 2005년 마셜 박사가 노벨상을 받으면서 윌의 판매는 더욱 늘었다.

윌의 도전은 현재 진행형이다. 약 1조9422억 원에 이르는 발효유 시장에서 단일 제품으로 연 3000억 원가량 판매되는 브랜드로 성장했다. 최근 누적판매량 50억 개를 돌파하며 국내 발효유 시장에서 역사를 이어나가고 있다.

◇기술력 기반 제품 혁신으로 '소비자 신뢰' 구축

코로나19를 경험하며 온라인 구매 수요가 급증했듯이 소비트렌드는 사회·문화적 이슈와 맞물려 빠르게 변화해 왔다.

hy는 자체 연구기술력을 중심으로 출시 이후 24년 동안 10회에 걸쳐 제품을 개선했다. 이를 통해 차별화된 '품질'과 '대세감'을 갖추었다.

삶의 질이 높아지면서 건강 유지와 다이어트에도 식단의 개념이 등장했고, 이에 따라 hy는 2010년 기존 제품 대비 지방 55%, 칼로리 20% 줄인 저지방 윌을 출시했다.

이어 선보인 4세대 제품은 특허유산균 10배 강화, 브로콜리 새싹 농축액과 양배추 농축 분말을 추가해 기능을 강화했다.

2014년에는 당류 섭취에 대한 사회적 우려를 고려, 기존제품 대비 당 함량을 25% 낮추었다. 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 'HP7'(헬리코박터 프로젝트 7)을 적용해 윌을 한 단계 더 진화시켰다.

2022년 2월 자체 개발한 개별인정형 원료 '꾸지뽕잎 추출물' 50㎎으로 업그레이드한 차세대 윌을 선보였다.

hy 연구진은 6년간 250종의 천연물의 효과를 검증해 위 건강에 도움이 되는 개별인정형 소재 개발에 성공했다.

hy는 "끊임없는 제품 개선으로 24년간 소비자 기대를 충족시켰다"며 "현재는 자체 개발한 천연물 소재로 혁신을 이어가고 있다. 제품 또는 서비스가 신뢰를 구축하기 위해선 세분화된 고객 니즈를 찾아 끊임없이 만족시키는 것이 답"이라고 전했다.

◇ '프레시 매니저' 라스트마일 경쟁력과 고객소통이 해답

윌의 성공은 '입소문'이 매개체가 된 보텀업 커뮤니케이션이 적용된 사례다. 여기에는 hy 특유의 유통조직이 크게 기여했다. 당시 1만3500여 명 프레시 매니저(이하 FM)들이 직접 고객을 만나면서, 퍼트린 입소문은 성공의 핵심이었다.

hy는 FM 조직도 변화하는 유통환경과 고객 니즈에 맞게 진화해 나가며 윌의 성공을 뒷받침 중이다. 2015년 hy는 온라인 사업 확대를 위해 온라인 플랫폼 구축 사업에 돌입했다.

고객 관리는 더욱 스마트하게 진화했다. 2020년 온라인 통합플랫폼 '프레딧' 구축으로 고객이 쉽게 제품을 주문하고 선택한 제품을 빠르게 전달하는 시스템을 마련했다. 현금을 사용하지 않는 구매 패턴에 맞춰 이동형 단말기(POS)와 카드 결제 시스템을 도입해 고객 관리 효율성을 한층 높였다.

전달용구, 방식, 시스템도 꾸준히 변화 중이다. 대표적인 것이 바로 친환경 냉장 모빌리티 '코코'다. 세계 최초 탑승형 냉장카트로 2014년 12월 hy가 도입했다. '타고 다니는 냉장고' 인만큼 고객 손에 전달되는 순간까지 신선한 냉장상태로 배송 가능하다.

hy는 "기능성 발효유 시장을 열고, 24년간 국민적 신뢰를 받아온 윌은 발효유 '제품'이라는 한계를 벗고, 위 건강을 상징하는 '브랜드'로 자리매김하고 있다"며 "앞으로 브랜드 윌이 다양한 라인업으로 어떻게 확장해 나갈지 기대된다"고 전했다.


hjin@news1.kr