"서울 가면 예뻐진다" 입소문에…전 세계 '글로우매즈' 몰려온다

(서울=뉴스1) 윤슬빈 관광전문기자 = 서울 명동과 강남을 오가는 외국인 관광객들의 쇼핑백 풍경이 달라졌다. 과거 양손 가득했던 대형 면세점 쇼핑백은 눈에 띄게 줄어든 반면, 그 자리를 작은 약국 봉투와 피부과 처방전이 채우고 있다.

최근 한국을 찾는 외국인들의 여행 목적이 근본적인 변화를 맞이했다. 단순히 인기 제품을 '구매'하는 차원을 넘어, 한국인과 동일한 수준의 피부 관리를 '경험'하는 것이 새로운 여행 공식으로 자리 잡았다.

9일 여행업계에 따르면 이러한 변화는 한국만의 특수한 현상이 아닌 전 세계적인 추세다.

글로벌 여행 검색 엔진 스카이스캐너가 발표한 '트래블 트렌드 2026' 리포트는 전 세계 여행객의 33%가 여행지를 선택할 때 현지의 뷰티 문화를 경험할 수 있는지를 최우선으로 고려한다고 분석했다.

해당 보고서는 이러한 현상을 '글로우매즈'(Glowmads·뷰티 유목민)로 정의하며 특히 서울을 "글로벌 뷰티 문화의 상징"(Global symbol of beauty culture)으로 명명했다.

K-콘텐츠를 통해 한국인의 스타일을 동경해 온 글로벌 팬덤이 이제는 직접적인 '관리'와 '체험'을 위해 서울행 비행기에 오르고 있다는 분석이다.

이러한 트렌드는 실제 결제 데이터에서도 여실히 드러난다.

비자코리아가 분석한 방한 외국인 소비 데이터(2024년 4월~2025년 3월)를 보면, 전통적인 쇼핑처였던 면세점과 백화점의 성장세는 둔화된 반면 의료·헬스케어 업종 결제액은 전년 동기 대비 58% 급증했다.

가장 눈에 띄는 변화는 '약국·드럭스토어 매출의 폭증'(63%)이다. 피부과 시술 후 필수적인 재생 크림을 구매하거나, 한국인들이 애용하는 영양제를 대량으로 구매하는 이른바 'K-약국 투어'가 필수 여행 코스로 정착했음을 보여준다.

소비의 형태 또한 '소유'에서 '경험' 중심으로 재편됐다. 한국관광공사의 최신 외래객 소비 데이터 분석에 따르면, 외국인 관광객의 1회당 평균 결제액은 약 15만 원에서 12만 원으로 20%가량 감소했다. 반면 1인당 총결제 횟수는 전년 대비 124%나 폭증했다.

이는 비싼 명품 가방 하나를 구매하는 대신, 올리브영이나 다이소 등에서 가성비 좋은 뷰티 소품을 여러 번에 걸쳐 구매하는 합리적 소비 성향이 뚜렷해진 결과다.

실제 방한 외국인들의 예약 데이터를 보면 이 같은 현상은 더욱 두드러진다.

인바운드 여행 플랫폼 크리에이트립에 따르면 지난해 외국인 여행객의 예약 내역 중 미용실, 피부과, 퍼스널 컬러 진단 등 뷰티 카테고리의 비중이 전체의 80%에 육박했다.

이러한 흐름에 발맞춰 정부 주도의 쇼핑 축제인 '2026 코리아그랜드세일(1~2월)' 또한 변화를 꾀하고 있다.

코리아그랜드세일 참여 기업 중 미용·건강 분야 업체의 비중은 지난해 약 10%에서 올해 약 18%로 2배 가까이 확대했다. 이는 면세점이나 백화점 등 전통적인 유통 채널보다 뷰티 서비스에 대한 외국인들의 수요가 폭발적으로 늘어난 현실을 반영한 결과다.

한국방문의해위원회 관계자는 "항공, 숙박, 쇼핑뿐만 아니라 뷰티, 편의 서비스 등 다양한 민간 기업의 참여가 늘고 있으며 특히 K-뷰티 업계의 관심이 점차 높아지고 있다"며 "이번 행사에서는 단순 쇼핑 혜택은 물론 퍼스널 컬러 진단이나 메이크업 클래스 등 체험 프로그램을 대폭 강화해 방한 관광객들에게 호응을 얻고 있다"고 말했다.

seulbin@news1.kr