테무 등 신규 유통 채널 부상…'발견형쇼핑' 확산으로 중소 브랜드 성장

(서울=뉴스1) 최소망 기자 = 온라인 쇼핑의 중심이 검색을 통한 목적형 구매에서 상품을 둘러보며 선택하는 탐색형 소비로 빠르게 이동하고 있다. 소비자들은 구매할 상품을 미리 정해 검색하기보다 플랫폼 안에서 다양한 상품과 콘텐츠를 접하며 구매 대상을 결정하는 데 더 많은 시간을 쓰고 있다.

23일 업계에 따르면 기존의 브랜드 인지도뿐 아니라 상품 이미지와 영상 등 시각적 정보, 실제 사용 후기, 다른 소비자의 반응이 구매 결정에 미치는 영향이 커지고 있다. 주요 e커머스 플랫폼 역시 콘텐츠와 개인화 추천을 기반으로 상품 노출을 확대하며 이른바 '발견형 쇼핑' 환경을 강화하는 추세다.

네이버는 목적형 쇼핑 중심의 기존 서비스에서 한발 더 나아가 사용자의 관심사와 구매 의도에 맞춰 상품을 추천하는 '네이버플러스 스토어'를 2025년 3월 별도 애플리케이션으로 출시했다. 무신사가 운영하는 패션 플랫폼 29CM도 최근 모바일 앱 홈 화면에 '슈즈 탭'을 신설하고 큐레이션 콘텐츠를 강화하는 등 이용자가 다양한 브랜드와 상품을 자연스럽게 탐색할 수 있도록 쇼핑 경험을 확대하고 있다.

업계에서는 발견형 쇼핑이 향후 e커머스 플랫폼의 경쟁력을 좌우할 핵심 요소로 자리 잡을 것으로 보고 있다. CJ메조미디어가 발표한 '2025 e커머스 업종 분석 리포트'에 따르면 응답자의 69%가 e커머스 플랫폼에서 발견형 쇼핑을 경험한 것으로 나타났다. 경험 만족도도 55%로 비교적 높은 수준을 기록했다. 삼정KPMG 역시 자체 보고서를 통해 발견형 쇼핑을 2026년 e커머스 시장의 주요 트렌드 가운데 하나로 제시했다.

이 가운데 글로벌 e커머스 플랫폼 테무(Temu)는 발견형 쇼핑 경험을 구현한 대표적인 플랫폼으로 꼽힌다. 상품을 검색하지 않더라도 이용자의 관심사와 반응을 기반으로 다양한 상품을 지속적으로 노출해 새로운 구매 수요를 만들어내는 방식이다.

서울에 거주하는 대학생 이모씨(24)는 "테무에서는 상품을 둘러볼 때마다 새로운 제품을 발견하는 재미가 있다"며 "처음 보는 브랜드라도 리뷰와 평점이 좋으면 비교적 부담 없이 구매하게 된다"고 말했다.

2025년 9월 테무에 입점한 국내 반찬 브랜드 셰프애찬은 소스와 조미료 제품이 검색 유입보다 이용자의 상품 탐색 과정에서 반복적으로 노출되며 구매로 이어지는 흐름을 경험했다.

특히 리뷰 수와 별점, 사진 후기 등 실제 소비자의 반응이 구매 결정에 중요한 영향을 미치면서 기존 브랜드 인지도보다 제품 자체에 대한 소비자 경험이 판매 성과를 좌우하는 경향이 나타났다는 설명이다.

셰프애찬 관계자는 "리뷰 수와 별점, 사진 후기 등 실제 소비자의 반응이 구매 결정에 큰 영향을 미쳤다"며 "인지도가 높지 않은 브랜드도 제품 경쟁력을 갖추고 있다면 충분히 성과를 낼 수 있는 환경"이라고 말했다.

반려동물 식품 브랜드 펫푸드궁도 2025년 12월 테무에 입점한 이후 비슷한 변화를 경험했다. 펫푸드궁은 입점 약 2주 만에 첫 판매를 기록했으며, 첫 달 약 400만 원의 매출을 올렸다. 이는 3년 이상 운영해 온 기존 판매 채널의 최근 월평균 매출과 비교해 절반 수준이다. 신규 플랫폼 입점 초기 성과라는 점을 고려하면 당초 기대를 웃도는 실적이라는 게 회사 측의 설명이다. 올해 4월 기준 테무에서 발생한 매출은 펫푸드궁 전체 매출의 약 15%를 차지했다.

펫푸드궁 관계자는 "소형 브랜드임에도 입점 초기부터 판매가 빠르게 발생하면서 탐색 중심의 쇼핑 구조가 신규 브랜드에도 기회를 제공한다는 점을 체감했다"며 "브랜드 규모와 관계없이 소비자의 반응에 따라 성장할 수 있는 환경이라는 점이 인상적이었다"고 밝혔다.

이 같은 사례는 인지도가 높은 브랜드가 상대적으로 유리했던 기존 일부 판매 채널의 구조와 대비된다. 발견형 쇼핑에서는 초기 상품 노출과 소비자 반응이 판매 성과로 빠르게 연결될 수 있어 브랜드 규모보다 제품 경쟁력과 후기 관리, 소비자 만족도가 핵심 변수로 작용한다.

업계에서는 이러한 유통 구조가 중소 브랜드와 신규 셀러의 시장 진입 기회를 넓힐 것으로 보고 있다. 소비자 역시 기존 유통 채널에서 접하기 어려웠던 다양한 브랜드와 상품을 자연스럽게 발견할 수 있어 선택의 폭이 확대될 것으로 전망된다.

테무는 국내 판매자가 직접 상품을 판매하는 로컬 셀러 프로그램을 확대하고 있으며, 2025년 말 기준 등록된 국내 셀러 수가 약 3500곳에 이르는 등 한국 시장에서 현지 상품군과 판매자 기반을 빠르게 넓혀가고 있다.

somangchoi@news1.kr