외국인 K-뷰티 소비법 바꼈다…'유명 브랜드 1개'서 '다품목·다브랜드'로

(서울=뉴스1) 최소망 기자 = 외국인들의 'K-뷰티' 소비 패턴이 바뀌고 있다. 과거에는 한국을 찾은 외국인 관광객들이 일부 유명 브랜드의 대표 제품을 사가는 데 집중했다면, 최근에는 여러 브랜드를 폭넓게 탐색하고 스킨케어를 넘어 색조·퍼스널케어까지 함께 구매하는 흐름이 뚜렷해지고 있다.

22일 한국관광공사에 따르면 2025년 방한 외국인 관광객은 1894만명으로 전년 대비 15% 증가했다. 정부도 지난 2월 국가관광전략회의에서 2026년 2300만명, 2029년 3000만명 유치를 목표로 제시하며 인바운드 확대 의지를 분명히 했다. 외국인 관광객의 주요 쇼핑 품목 1위가 화장품이라는 점을 고려하면 '인바운드 회복'은 화장품 업계에 직접적인 수혜 요인으로 작용할 가능성이 크다.

CJ올리브영(340460)의 외국인 구매 금액은 2025년 1조 원을 웃돌며 전년 대비 53% 증가한 것으로 파악된다. 다만 업계에서는 단순히 외국인 고객이 많이 들어왔다기보다, K-뷰티를 소비하는 방식 자체가 바뀌고 있다는 점에 더 무게를 두고 있다.

대표적인 변화는 브랜드 선택의 다변화다. 올리브영 트렌드 리포트에 따르면 10개 이상의 K-뷰티 브랜드를 구매한 외국인 수는 2019년 7만7000명에서 2025년 146만명으로 급증했다. 같은 기간 비중도 10%에서 33%로 높아졌다. 반면 3개 이하 브랜드만 구매한 비중은 38%에서 25%로 낮아졌다. 이는 과거처럼 인지도가 높은 소수 브랜드에 구매가 집중되기보다, 다양한 인디 브랜드까지 소비 저변이 넓어지고 있음을 의미한다.

K-뷰티 전반에 대한 신뢰가 높아지면서 '대표 브랜드 구매'에서 '카테고리 탐색형 소비'로 이동하고 있다는 해석이 가능하다.

구매 품목도 한층 복합화되는 모습이다. 올리브영의 6개 카테고리 기준으로 4개 이상 카테고리를 함께 구매하는 증가율은 79~86%로, 1~3개 카테고리 조합 증가율을 웃돌았다. 특히 기초·색조·퍼스널케어를 함께 구매하는 조합은 전년 대비 140% 늘며 가장 높은 성장세를 보였다.

이는 외국인 소비가 더 이상 스킨케어 중심의 단일 품목 구매에 머물지 않고, 한국 뷰티를 하나의 라이프스타일 패키지로 받아들이고 있다는 신호로 읽힌다.

이 같은 흐름은 해외 온라인 유통 채널에서도 확인된다. 지난 3일 기준 아마존 '뷰티앤퍼스널케어'(Beauty & Personal Care) 톱100에 포함된 K-뷰티 제품은 총 16개로, 직전 집계 당시 14개에서 2개 늘었다. 메디큐브는 총 7개 제품을 톱100에 올리며 존재감을 키웠고, '제로 모공 패드'는 1위를 유지했다. 바이오던스의 '콜라겐 리얼 딥 마스크'는 톱10을 유지했고, 이퀄베리의 '비타민 일루미네이팅 세럼'은 10위에 올랐다.

주목할 부분은 아마존 내 K-뷰티 제품 구성이 특정 품목에 편중되지 않는다는 점이다. 패드·마스크팩·세럼·크림·클렌저 등으로 제품군이 다양해지면서 K-뷰티의 글로벌 확산이 일부 히트상품에 의존하는 단계를 넘어섰다는 평가가 나온다.

국내 오프라인 채널에서 브랜드와 품목을 폭넓게 경험한 외국인 소비자가 귀국 후 아마존 등 글로벌 플랫폼에서 재구매하는 구조도 점차 뚜렷해지고 있다. 인바운드 소비와 해외 e커머스 판매가 연결되는 선순환 구조가 형성되고 있다는 의미다.

업계 관계자는 "예전에는 외국인 관광객이 한국에 오면 잘 알려진 브랜드의 대표 제품 한두 개를 사 가는 수요가 많았다면, 최근에는 올리브영 같은 플랫폼에서 다양한 브랜드를 비교하고 스킨케어뿐 아니라 색조, 퍼스널케어까지 함께 구매하는 패턴이 뚜렷해지고 있다"고 말했다.

somangchoi@news1.kr