도어투성수 매장 전경. © 뉴스1 신민경 기자

"동네 편의점에선 볼 수 없었던 버터맥주가 가득했어요. 오레오와 와플, 앙버터까지…. 카페 같기도 하고 예쁜 공간에 궁금증을 유발하는 곳이었죠. 심지어 와인도 커피처럼 선택할 수 있고, 그에 맞춘 와인잔까지 갖춰져 있더라고요." 

성수동을 자주 찾는 대학생 이지현씨(23)는 "분명 간판은 GS25인데, GS25와 전혀 다른 곳이어서 호기심에 들어왔다"며 "굿즈도 많은 데다 매장 자체가 예뻐서 아무렇게나 사진을 찍어도 SNS에 올릴 수 있다"고 전했다. 11일 낮 12시쯤 찾은 '도어투성수'에는 매장을 방문한 2030세대들로 북적였다. 물건만 사고 나가는 일반적인 편의점과는 사뭇 다른 분위기다. "여기 편의점 맞아?" 매장을 가득 채운 방문객들 사이에선 색다른 편의점 광경에 놀랍다는 반응들이 쏟아졌다.

도어투성수는 시간대에 따라 매장 콘셉트를 바꾸는 등 운영 방식에서도 차별화를 꾀했다. 낮에는 원두커피와 디저트를 즐기는 감성 카페 콘셉트로 운영한 뒤 밤이 되면 조명 등을 활용해 힙한 펍으로 변신한다. 뵈르비어(버터맥주)·원소주 스피리츠 등 MZ세대 사이에서 '힙'하다는 브랜드를 만날 수 있다. 

도어투성수는 GS25가 '도어투'(DOOR to) 브랜드를 내걸고 선보인 프리미엄 플래그십 스토어 1호 매장이다. GS25는 '편의점의 새로운 길을 연다'라는 의미를 담기 위해 '도어투'를 사용했다. 

GS25 도어투성수 매장 전경. © 뉴스1 신민경 기자

성수는 커피 거리로 유명하다. 이를 반영하듯 도어투성수 초입엔 '카페25' 기기가 비치된 '카페존'이 있다. 카페25는 GS리테일이 전용 기계를 편의점 가맹점에 제공하고 여기서 제조되는 커피를 판매하는 일종의 PB(private brand) 상품이다. 일반 매장에서는 한가지 원두 맛만 볼 수 있지만 도어투성수에서는 커피 종류에 맞게 최적의 조합으로 블렌딩 된 원두를 즐길 수 있다.

도어투성수 매장 초입에는 카페25 커피머신들이 진열돼 있다. © 뉴스1 신민경 기자

종류는 △고소한 향미와 깔끔한 뒷맛이 특징인 아메리카노 '너티' △산뜻한 과일향이 특징인 아메리카노 '프루티' △밸런스가 잘 어우러진 원두와 고소한 원두가 만난 '라떼' △커피 본연의 향을 진하게 즐길 수 있는 '에스프레소' 등이 있다. 일회용컵 대신 매장에 비치된 머그컵을 이용해 커피를 마실 수도 있다.

도어투성수 마케팅 담당자 이은진 GS리테일 매니저는 "출근하면서 인근을 지나는 직장인들이 매장에서 커피를 자주 구매해 아침에는 커피 기기 앞에 가장 많은 고객이 붐빈다"면서 "본인이 직접 주문·수령할 수 있다는 간편함에 젊은 고객들에게 호응을 얻고 있다"고 설명했다.

도어투성수 매장에서는 블랑제리뵈르 버터맥주 팝업 행사가 진행되고 있다. © 뉴스1 신민경 기자

카페존을 지나면 팝업존이 나온다. 다양한 행사가 진행되는데 첫 번째 순서는 블랑제리뵈르 버터맥주다. 매장 한 쪽에는 버터맥주를 쌓아올린 구조물이 눈길을 끈다. 일반 편의점에서 구하기 힘든 △버터맥주AAA+(트리플에이플러스) △버터맥주BBB+(트리플비플러스) △버터맥주CCC+(트리플씨플러스) △버터맥주DDD+(트리플디플러스) 4종을 구매할 수 있다.

30대 직장인 조모씨는 "요새 유행하지만 구하기 어렵다는 버터맥주를 볼 수 있어 너무 반갑다"며 "예전에 한 백화점 팝업스토어에서 사려했지만 실패한 경험이 있는데 오늘을 구매에 성공했다. 옆 의자에 앉아 안주와 함께 맛을 볼 생각"이라고 말했다.

도어투성수에서는 테이블과 의자가 비치돼 있어 판매되는 주류를 매장에서 마셔볼 수 있다. © 뉴스1 신민경 기자

일반 편의점과는 달리 도어투성수에서는 술을 마실 수 있다. 위생법상 '휴게음식점'으로 신고돼 주류를 마실 수 없는 편의점이 일반적이지만 도어투성수는 일반음식점으로 신고됐다. 주류와 간단한 안주를 즐길 수 있다.

도어투성수 매장에 GS25 단독 상품들이 진열돼 있다. © 뉴스1 신민경 기자

도어투성수에서는 버터맥주뿐 아니라 GS25 핵심 자체 브랜드(PB) 상품·단독 운영 상품 중심 150여종으로 구성됐다. 노티드·슈퍼말차 등 타 브랜드와의 단독 협업 상품들도 구비돼 있다.

도어투성수 드링크존에서는 맥주·와인을 한 잔씩 사서 마셔볼 수 있다. © 뉴스1 신민경 기자

드링크존에선 맥주 5종·와인 8종의 와인을 한 잔씩 구매해 맛을 볼 수 있다. 이은진 매니저는 "관심 있는 맥주·와인을 병으로 샀다 취향에 맞지 않아 후회하는 고객들이 있다"며 "이같은 불편을 해소하기 위해 맛을 보고 구매할 수 있도록 테이스팅 서비스를 선보이게 됐다"고 했다.

와인 테이스팅 탭 기기 옆에는 GS리테일이 큐레이션한 와인도 만나볼 수 있다. 와인을 고르기 어려워하는 고객들을 위해 제품마다 설명카드도 준비했다. 각 제품 하단에는 △주요 품종 △국가·지역 △종류 △도수 △향·맛 등을 설명한 카드가 함께 준비됐다. 카드 뒷면에서는 자세한 와인 맛 설명과 당도·바디·탄닌 등의 정보를 확인할 수 있다.

도어투성수에서는 매장에서 직접 조리한 브레디크 제품을 만나볼 수 있다. © 뉴스1 신민경 기자

푸드&베이커리존도 마련돼 있다. GS25 베이커리 브랜드 '브레디크' 제품을 직접 매장에서 조리하고 판매하는 장소다. 치킨25 치킨·꼬치류도 구매해 직접 오븐에 데워 즐길 수도 있다.

테라스존에는 테이블이 마련돼 있어 야외에서도 도어투성수를 즐길 수 있다.

GS25는 2030세대와 접접을 확대하면서 구매력이 높은 4050 미래 고객을 유치하겠다는 계획이다. GS25는 "현재 2030세대와의 접점을 확대하면서 미래 4050 고객을 확보할 수 있을 것이라 기대한다"며 "당사는 도어투 브랜드를 활용한 플래그십 스토어를 지속 확대할 것"이라고 했다.


smk5031@news1.kr