"AI가 탐색, 포털은 구체화"…검색시장, 플랫폼·AI 공존 방향으로

(서울=뉴스1) 신은빈 기자 = 생성형 인공지능(AI)과 기존 검색 엔진이 서로의 자리를 위협하기보다 공존하는 방향으로 발전하고 있다는 학계의 분석이 나왔다.

네이버(035420)와 구글 등 국내외 포털이 검색 서비스에 AI 기능을 접목하면서, 에이전트로 맥락과 목적에 맞는 정보를 탐색하려는 수요에 대응한 영향으로 풀이된다.

한국미디어경영학회는 22일 오후 서울 영등포구 여의도 FKI컨퍼런스센터에서 '2026 봄철 정기학술대회'를 열고 'AI 혁신과 검색 서비스의 미래'를 주제로 이 같은 내용의 의견을 나눴다.

김경외 연세대 교수는 "최근의 검색 시장은 효용성의 극대화와 탐색 비용의 최소화가 함께 이뤄지고 있다"며 "결국 생성형 AI와 기존의 검색 엔진은 서로 없애는 '치킨게임'이 아니라 공존할 수 있는 방향으로 가고 있다"고 말했다.

김 교수는 생성형 AI 도입 후 사용자의 검색 질문(쿼리)이 길고 복잡해진 점에 주목했다. 과거에는 키워드별 검색 결과와 여러 정보를 각각 찾은 후 사용자가 스스로 요약해야 했지만, AI는 질문이 길고 복잡하더라도 정확하게만 입력하면 결괏값을 도출해 주기 때문이다.

그는 "네이버는 AI 검색 요약 서비스 'AI 브리핑'을 도입한 후 평균 검색 질의의 길이와 짧은 질의의 비중이 모두 줄었다"며 "사용자들이 단순 키워드 검색보다는 좀 더 정교한 요청을 통해 요약된 결과를 얻기를 원한다는 뜻"이라고 말했다.

이는 곧 검색 결과의 신뢰성과 정확성에 대한 요구로 이어진다. AI가 검색 효용성을 높여 준 만큼, 결과의 품질이 중요해졌다는 설명이다.

김 교수는 "질문을 정교하고 길게 입력할수록 원하는 정보를 잘 얻을 수 있게 되면서 검색 비용은 줄고 효용은 높아졌다"며 "이에 따라 AI가 생성한 검색 결과가 얼마나 공신력 있는지가 중요해졌다"고 강조했다.

예를 들어 네이버는 AI 브리핑을 통해 검색 결과를 요약한 후 공공기관 자료나 전문 리포트 등 공신력 있는 출처를 함께 제시한다. 추가로 궁금해할 만한 '관련 질문'도 함께 제공해 이용자의 후속 검색과 트래픽 증대를 유도한다.

김 교수는 "사용자가 신뢰하는 데이터를 기반으로 검색 결과를 제시하는 일이 중요해졌다는 방증"이라며 "또 정보 탐색 비용이 줄어든 만큼 사용자가 관심 가질 만한 질문을 끊임없이 제시해야 포털 내 트래픽이 늘고 추가 탐색 활동이 발생하면서 경쟁력을 키울 수 있다"고 진단했다.

궁극적으로 차세대 검색 시장은 생성형 AI와 검색 플랫폼이 결합한 '하이브리드형'으로 나아가야 한다는 제언이 나왔다.

김 교수는 "AI는 오히려 정보 탐색을 돕는 일종의 인터페이스로 작용하고 있다"며 "검색 플랫폼은 추가 탐색과 공신력 있는 정보를 통해 AI가 인도한 검색 방향을 구체화하는 방식으로 서로를 채워줄 것"이라고 내다봤다.

bean@news1.kr