코로나가 부른 발포주 '도수전쟁'…'낮춘' 하이트 vs '올린' 오비 승자는?

(서울=뉴스1) 이비슬 기자 = 오비맥주와 하이트진로가 정반대 전략으로 발포주 시장 공략에 나섰다. 오비가 '필굿' 도수를 높인 신제품을 출시하자 하이트진로는 도수를 낮춘 '필라이트'로 맞불을 놨다. 불과 두 달 사이에 두 업체가 같은 주종 안에서 전혀 다른 신제품을 내놓은 셈이다.

코로나19 사태로 외식업소 주류 매출이 줄어들자 가정용으로만 판매하는 '발포주'를 키워 이를 만회하려는 전략이다. 제품을 다양화해 코로나19 사태로 급증한 '혼술족'에게 선택의 기회를 넓힌 것으로 풀이된다.

◇두 경쟁자의 정반대 전략…'필라이트' 내리고 '필굿' 높이고

27일 업계에 따르면 하이트진로는 지난 21일 필라이트 도수를 기존 4.5도에서 2도로 낮춘 발포주 '필라이트 라들러'를 출시했다.

발포주는 맥주 원료인 맥아(싹을 틔운 보리) 함량 비율이 10% 미만인 술이다. 국내에선 맥주가 아닌 '기타주류'로 분류돼 주세율(30%)이 일반 맥주(72%)보다 낮고 가격도 저렴하다.

라들러는 하이트진로가 지난 2017년부터 선보인 필라이트 시리즈 4종(오리지널·후레쉬·바이젠·라들러) 중 처음으로 도수를 낮춰 만든 제품이다. 레몬과 과일 원료를 사용해 달콤한 맛을 내 집에서도 가볍게 즐길 수 있도록 했다.

하이트진로 관계자는 "도수가 2도로 낮아 주류 입문자에게도 편한 술"이라며 "국내 소비자에게 익숙한 레몬맛 과일 발포주라 어디서나 부담 없이 마실 수 있다는 것이 장점"이라고 말했다.

하이트진로에 앞서 오비맥주도 지난 7월 신제품 '필굿 세븐'을 내놨다. 필굿 세븐은 필라이트와 달리 도수를 기존 4.5도에서 7도로 높였다.

오비맥주는 '가성비'를 중시하는 2030세대 소비자를 겨냥했다. 합리적인 가격에 높은 도수를 즐길 수 있다는 점을 강조해 필라이트와 차별화에 나섰다.

오비맥주 관계자는 "필굿세븐은 가성비를 한 층 높인 제품"이라며 "합리적인 소비를 추구하는 젊은 층 소비자를 공략했다"고 말했다.

◇코로나19 가정용 주류 판매 ↑…'가정內' 홈술족 vs 틈새시장 공략

하이트진로와 오비맥주가 발포주 신제품에 주력하는 이유는 코로나19 영향이 가장 크다. 사회적 거리두기로 외식·유흥업소 주류 매출이 부진하자 가정용으로 소매점에서만 판매하는 발포주를 강화했다. 신제품 출시로 발생하는 판촉비가 상대적으로 덜 든다는 점도 가정용 주류의 장점이다.

한국기업평가 보고서에 따르면 올해 3월 알코올음료제조업·주점업 생산지수는 전년 동기 대비 각각 13.9%, 34.7% 하락했다. 코로나19 장기화에 따라 주류소비 회복이 지연될 경우 국내 주류 시장의 50% 이상을 차지하는 외식업소 유통 판매는 더 위태로울 것으로 전망된다. 반면 홈술 트렌드 확산으로 가정용 판매는 오히려 더 늘면서 외식업소에서 부진한 매출을 상쇄했다는 분석이다.

여기에 최근 필라이트 매출 성장세가 정체기에 접어든 상황도 하이트진로가 이례적으로 저도주를 출시한 배경으로 지목된다. 한 유통업계 관계자는 "필라이트는 출시 초반 폭발적 인기를 누린 반면 최근 들어 판매가 주춤하는 모습을 보이고 있다"고 설명했다.

김태현 IBK투자증권 애널리스트도 지난 8월 "(지난 2분기) 테라 판매량이 약 200% 증가함에 따라 맥주 매출이 약 20% 늘었다"며 "반면 필라이트와 수입맥주는 각각 5%, 30% 감소했다"고 분석했다. 저도수 필라이트는 가정용 발포주 매출을 높이는 동시에 필라이트 브랜드 성장 동력을 강화하기 위한 일석이조 전략인 셈이다.

반면 오비맥주는 하이트진로와 반대로 발포주 도수를 높이는 파격적인 전략으로 가정 시장 공략에 나섰다. 필라이트 매출이 주춤하는 틈을 타 필굿에 적극적으로 투자하는 모습이다.

오비맥주는 관계자는 "최근 새로운 모델을 선정하고 굿즈를 출시하는 등 여러 마케팅 활동을 확대하고 있다"며 "실제로 필굿은 발포주 시장 내에서 점유율을 높여가는 추세"라고 설명했다.

특히 필굿세븐은 일반 맥주 제품 중에서도 잘 찾아볼 수 없었던 고도수 맥주로 주류 시장 내에서 경쟁력을 확보했다는 평가를 받는다.

한편 도수는 맥주 업계의 주요 경쟁 전략 중 하나이기도 하다. 지난 2011년 15년 만에 오비맥주 '카스'에 맥주 시장 점유율 1위를 내준 하이트진로는 2013년 3월, 당시 주력 브랜드 'd'(디)의 도수를 5%에서 4.8%로 낮춘 신제품으로 대응에 나섰다.

시장 반응은 즉각적으로 나타났다. 실제로 그해 상반기 d 판매량이 전년 동기 대비 85.7% 성장하며 카스를 바짝 추격했다. 특히 병맥주 판매는 128% 상승해 저도주 전략의 경쟁력을 입증했다.

지난 2013년 9월 하이트진로가 신제품 '퀸즈에일'(5.4도)로 에일(Ale)맥주 시장에 도전하자, 오비맥주도 반년 만에 도수를 낮춘 '에일스톤'(5.2도, 5.0도) 2종으로 시장에 뛰어들기도 했다.

주류업계 관계자는 "코로나19 영향으로 업소용 맥주 가격 경쟁력이 떨어지다 보니 각자의 차별화한 전략으로 틈새시장을 노리고 있는 모습"이라며 "어느 쪽의 전략이 통할지는 두고 볼 일"이라고 말했다.

b3@news1.kr