[RFIF 2026] "제품보다 '맥락'이 팔린다"…쿠키·커피·식품이 말한 새 소비 공식

(서울=뉴스1) 최소망 기자 = 소비자가 '제품'만 보고 소비하는 시대는 지났다. 쿠키 하나에도 만든 사람의 서사를 보고, 커피 한 잔에도 가격 이상의 즐거움을 기대하며, 식품 하나에도 자신의 생애 단계와 정체성이 반영되길 원하는 트렌드가 이어지고 있다.

18일 서울 여의도 콘래드호텔에서 열린 '미래유통혁신포럼(RFIF) 2026'의 두 번째 세션 '트렌드 열풍, 기회를 잡아라'에서 진행된 패널토론에는 박현영 생활변화관측소 소장(좌장)과 몬트쿠키 창시자 이윤민 아워포지티비티 대표, 이호민 메가MGC커피 CMO(상무), 전수산 CJ제일제당 Consumer & Category Insight 팀 리드가 참석했다.

박 소장은 "소비자는 새로운 것이 아니라 익숙한 것의 재조합을 원한다"며 "기획은 아는 것 하나에 모르는 것 하나를 더해주는 것"이라고 말했다. 완전히 낯선 것은 소비자에게 닿기 어렵고, 이미 아는 것만으로는 새롭지 않다는 설명이다.

이윤민 대표도 소셜네트워크서비스(SNS) 시대에는 브랜드의 '서사'가 중요해졌다고 봤다. 그는 "SNS 기반에서 인플루언서 플레이를 하다 보니 영상 콘텐츠를 만들면서 서사가 들어가지 않기가 어렵다"며 "제품만 내서 제품만 주목받게 할 수는 없기 때문에 인물의 성격과 배경, 경험을 녹여내게 된다"고 말했다.

다만 인물 중심 서사는 리스크도 동반한다. 이 대표는 "대표나 사장, 제과장 같은 인물이 브랜드의 주인공이 되기 때문에 그 인물의 신뢰도가 떨어질 경우 브랜드가 받는 타격도 클 수 있다"고 말했다. 제품을 만든 사람의 이야기가 브랜드 매력으로 작동하는 동시에 브랜드 신뢰와도 직결된다는 의미다.

메가MGC커피의 성장 사례에서는 '구조'가 핵심어로 제시됐다. 이호민 CMO는 1700~1800개 수준이던 매장을 4300개까지 확장한 배경에 대해 "리딩 포지션을 잡은 뒤 잘하는 것에 집중하다 보니 규모의 임계점을 넘게 됐다"며 "그 순간 우리가 가진 자체적인 힘이 남들이 쉽게 따라 할 수 없는 것이 되어가고 있다"고 말했다.

그는 성장을 단순한 마케팅 효과로 설명하지 않았다. 이 CMO는 성장 전략으로 '구조'를 염두에 두고 있음을 시사하며 "가맹점·본사·소비자라는 삼각 구도 안에서 가맹점의 수익률이 좋아야 한다"면서 "실제로 그런 말이 가맹점주들의 입에서 나올 수 있도록 구조를 짜는 데 집중했다"고 설명했다.

메가MGC커피는 마케팅에서도 브랜드를 억지로 드러내는 방식보다 공감을 우선한다고 했다. 이 CMO는 "내부에서 '로고는 안 넣어도 된다, 메가MGC커피라고 굳이 이야기하려고 애쓰지 말자'고 말한다"며 "콘텐츠가 사람들의 공감을 얻어 퍼지기 시작하면 결국 누가 했는지는 자연스럽게 알려진다"고 말했다.

그는 신제품 전략에 대해서도 1년 동안 12개 이상 제품을 출시하고 있다며 "목적성이 명확한 제품만 낸다"고 말했다. 이어 "어떤 제품은 스테디한 반응을 위한 것이고, 어떤 제품은 특정 연령대나 캠페인과의 시너지를 위한 것"이라고 설명했다. 목적이 명확한 제품은 고객들도 관심을 가질 수밖에 없다는 설명이다.

브랜드가 소비자들에게 주고 싶은 것은 단순 제품보다는 '가치·즐거움·정성'이었다.

전수산 리드는 '소비자 페르소나'의 변화에 주목했다. 박 소장이 "은퇴했지만 본인을 시니어라고 생각하지 않는 사람들"을 언급하자, 전 리드는 이들을 새롭게 관찰해야 할 소비자라고 공감했다.

전 리드는 은퇴 이후 소비자의 식생활에 대해 "본인의 취향을 탐색할 시간이 많아지고, 개인화된 취향을 맞춰줄 수 있는 제품의 니즈가 커질 수 있다"면서 "근로소득이 없는 상태에서 남은 긴 시간을 어떻게 건강하게 즐길 것인가에 대한 고민이 커지면서 건강한 식사에 대한 관심도 높아질 것"이라고 전망했다.

토론자들은 각 브랜드가 소비자에게 주고 싶은 가치도 공유했다. 박 소장은 "소비자가 지갑을 연다는 것은 그만한 가치를 제공한다는 뜻"이라며 "그 가치는 결국 사람들을 돕는 것"이라고 말했다.

이 대표는 '스몰 브랜드의 관점'에서 "가격적인 메리트는 크지 않더라도 전국 어디에서 살든 SNS에서 사람들이 보고 싶어 하는 디저트를 먹을 수 있다는 가치를 주고 싶다"고 말했다.

이 CMO는 메가MGC커피의 가치에 대해 "언제 어디서나 편하게 만나고, 누구나 자신에게 맞는 하나 이상의 즐거움을 얻어갔으면 좋겠다"고 했다.

전 리드는 CJ제일제당이 전달하려는 핵심 가치로 '정성'을 꼽으며 "글로벌 소비자를 위한 한식을 많이 전달할 수 있는 정성이라는 가치를 신경 쓸 것"이라고 덧붙였다.

somangchoi@news1.kr