[RFIF 2026]"유행만 좇을 게 아니라 과학적인 브랜드 관리 필요"

(서울=뉴스1) 박혜연 기자

"브랜딩의 본질은 연상 이미지 네트워크를 설계하고 경영하는 일입니다."

최장순 엘레멘트컴퍼니 대표는 18일 서울 영등포구 여의도 콘래드호텔에서 '패스트 트렌드 시대: 유통의 판을 뒤집어라'를 주제로 열린 '2026 뉴스1 미래유통혁신포럼(RFIF)'에 강연자로 나서 이같이 말했다.

최 대표는 브랜드가 작동하는 원리를 도파민을 만들어내는 '원함'(Wanting)과 실제로 경험을 해서 느끼는 '좋아함'(Liking)의 어원을 비교하며 설명했다.

최 대표는 "원하는 것은 결핍된 것을 추구하는 것이고 좋아한다는 것은 나에게 맞다는 것"이라며 "도파민 때문에 충동 구매를 하고 나서(wanting) 경험한 이후 결과를 평가하고 쾌락을 내재화하고 이것이 의미가 있는지 가치를 평가하는 영역이 라이킹(liking)"이라고 했다.

최 대표는 "라이킹은 재구매를 유도하고 충성 고객을 만들어내 가격 경쟁을 무의미하게 만든다"며 "유통의 진정한 유행은 라이킹에서 나온다"고 강조했다. 도파민을 만들어 내는 것만으로는 부족하고 감각 선호도에 의미, 기억, 맥락이 더해지는 감각적 시그널의 집합이 브랜드라는 것이다.

최 대표는 이 감각적 시그널의 집합을 '연상 이미지 네트워크'라고 정의했다. 그는 브랜드의 연상 이미지를 △기능 △정서 △자아 이미지 등 3가지 층위로 나눠 어느 영역의 레벨이 더 많이 나오는지를 측정해 브랜드가 어느 생애주기 단계에 있는지 진단해볼 수 있다고 했다.

기능적인 부분은 해당 브랜드를 통해 소비자들이 얻는 효용이다. 예를 들어 어느 패션 플랫폼에서 소비자들이 다양한 상품을 접하거나 가성비 수요를 충족할 수 있다면 기능성이 높다고 본다.

두 번째 영역인 정서는 소비자들에게 어떤 감성을 제공하는지를 말하고, 마지막 영역인 자아 이미지는 다른 브랜드와 차별화되는 정체성이다. 정서와 자아 이미지가 깊은 브랜드일수록 소비자와 더 밀접하게 연결돼 다른 브랜드에 의해 대체되기 어렵다.

최 대표는 "무신사도 초기에는 기능적 편익이 더 많았지만 지금은 자아 이미지가 점점 커져 리더 브랜드로 바뀌었고 올리브영도 정서적 편익과 발견형 쇼핑이라는 세계관이 탑재된 후 대세가 됐다"고 설명했다.

그는 또 인간의 생존 욕구를 건드리는 브랜드가 더 소비자 기억에 오래 남을 수 있다고 조언했다. 먹고 사는 문제부터 안전 욕구, 집단적 소속감, 사회적 지위, 자아 유능감 등이 대표적인 트리거다. 한류의 영향으로 K-굿즈나 K-브랜드에 대한 수요가 높아지는 것이 일례다.

소비자 유형은 이상주의적인지 실용주의적인지, 비판주의적인지 쾌락주의적인지에 따라 4가지 유형으로 나누었다. 브랜드가 타깃하는 소비자 유형에 따라 세계관이 구축된다. 실용주의 소비자들이 모이는 다이소는 '보물찾기'의 세계관을, 쾌락주의적인 소비자들을 겨냥한 코카콜라는 '유대감과 행복' 세계관을 십수년 째 홍보하는 것과 같은 맥락이다.

최 대표는 "패스트 트렌드에서 '패스트'는 원래 단단하다는 단어이고 이후 빠르다는 의미가 파생됐다"며 "보통은 빠르다는 의미에 초점을 맞추고 있지만 놓치지 말아야 할 것은 단단한 지점이 어디인지다"고 강조했다.

hypark@news1.kr