'쇼핑 AI 비서' 등장에 유통업계 긴장…e커머스 판도 흔들리나

(서울=뉴스1) 박혜연 기자 = 네이버·카카오·구글 등 주요 포털을 중심으로 생성형 AI(인공지능) 기반 e커머스 경쟁이 본격화되면서 기존 e커머스 업체들이 긴장하고 있다. 장기적으로 AI 플랫폼과 e커머스 업계의 전략적 제휴로 합종연횡이 이뤄지면 업계 판도가 흔들릴 것이라는 전망이 나온다.

5일 업계에 따르면 최근 네이버와 카카오는 AI 에이전트 서비스를 출시, 일정 관리부터 쇼핑, 결제, 예약 등을 개개인 맞춤형으로 수행하도록 AI 기술을 고도화하고 있다. 해외에서도 아마존과 오픈AI, 구글, 퍼플렉시티 등이 AI 쇼핑 에이전트 시장을 두고 치열한 경쟁에 나선 상황이다.

이러한 '쇼핑 AI 비서'는 기존 사용자의 취향과 검색 이력을 반영, 정보 비교 과정을 간소화해 상품을 추천하고 결제까지 자동으로 수행해 준다. 탐색과 가격 비교 등 결제 이전의 단계가 훨씬 단축되는 만큼 결정은 쉽고 쇼핑 만족도는 높을 것으로 기대된다.

소비자가 직접 검색하고 가격과 품질을 비교하느라 정보의 홍수에 빠지는 기존 e커머스와 달리, 쇼핑 AI 비서는 한마디 명령어만으로도 이용자의 취향과 니즈에 맞춰 최선의 선택지를 제시한다는 점에서 e커머스 시장을 새롭게 재편할 전환점이 될 것으로 예상된다.

많이 거론되는 것 중 하나는 국내 e커머스 업계에서 쿠팡의 독주 체제에 제동이 걸릴 것이라는 분석이다. AI가 어떤 제품을 추천하느냐가 중요해지면서 e커머스의 생존은 AI 플랫폼과의 데이터 공유 내지는 협업에 달릴 것이기 때문이다.

AI 플랫폼이 기존 e커머스에 입점하던 셀러들을 모두 흡수하면서 장기적으로 e커머스 시장이 완전히 통합·잠식될 가능성도 제기된다. 하지만 기존 e커머스가 구축한 물류 인프라나 방대한 데이터, 결제 시스템 등을 AI 플랫폼이 현실적으로 전부 갖추기 쉽지 않기 때문에 초기에는 전략적 제휴를 맺어 상호 경쟁력을 키우려 할 것이라는 전망이 우세하다.

G마켓의 경우 신세계그룹과 중국알리바바의 합작법인(JV·조인트벤처) 자회사로 있어 알리바바의 AI 시스템을 적극 활용할 수 있는 강점이 있다. 알리바바의 자체 AI 모델 '큐웬' 시리즈는 중국 내 AI 생태계를 선도할 만큼 기술력이 높다는 평가다.

11번가는 SK플래닛과 AI 데이터 기술 역량을 통합해 'AI 기반 맥락 커머스'로 진화하겠다는 비전을 내세우고 있다. 검색과 추천 영역에서 AI를 적극적으로 도입해 '맥락 커머스'를 강화하고 미래 'AI 쇼핑'을 대비하기 위해 데이터 구조를 정비하는 작업도 추진할 방침이다.

AI 비서가 고도화되면 쇼핑을 넘어 호텔 및 식당 예약·배달·예매 서비스까지 모두 영향을 받을 것으로 보인다. 요기요는 지난달 국내 배달앱 가운데 처음으로 오픈AI의 '챗GPT 앱'에 앱을 개설해 챗GPT를 통한 맛집 검색과 음식 배달 주문 등 서비스를 제공하고 있다.

이를테면 챗GPT에 '강남역 근처 맛있는 치킨집 추천해 줘'라고 입력하면 요기요에서 제공하는 매장 리스트와 메뉴 정보 등을 보여주는 식이다. 식당 위치와 메뉴, 리뷰 등 다양한 정보를 확인하고 위젯을 통해 '요기요에서 주문하기' 버튼을 클릭하면 요기요 앱으로 주문이 가능하다.

요기요는 향후 챗GPT 대화창에서 주문·결제 기능을 연동해 이용자의 경험 확장을 위한 기술적 검토도 이어갈 예정이다. 탐색부터 주문까지 '끊김이 없는 배달 여정'을 구축하는 것이 목표다.

배달의민족과 쿠팡이츠는 음식 주문을 자동으로 근처 라이더에게 배정하는 'AI 배차' 기능을 도입하고 있고, 그 외 외국인을 위한 다국어 번역 서비스, 상황별 메뉴 추천, 음식 사진 생성 등에 AI 기술을 접목하고 있다. 다만 요기요처럼 구체적으로 AI 플랫폼과 시스템까지 적극 연동하는 단계는 아니다.

업계 관계자는 "쇼핑 AI가 구체화되는 단계가 되면서 더 명확한 비교가 가능해질 것 같다"며 "기존의 검색·추천 기능과 얼마나 차별화를 두느냐, 얼마나 고객이 원하는 것을 정확하게 집어내느냐가 e커머스에서 AI 경쟁력을 판가름하는 기준이 될 것"이라고 전했다.

hypark@news1.kr