"셀렉스 옆에 퓨어틴"…단백질 시장 커지자 브랜드 나누는 식품업계

(서울=뉴스1) 황두현 기자 = 식품업계가 이미 단백질 브랜드를 보유하고도 별도 브랜드를 잇달아 선보이고 있다. 하나의 브랜드로 전 세대와 모든 용도를 아우르기 어려워지면서 성분과 섭취 상황에 따라 제품군을 쪼개는 세분화 경쟁이 본격화하는 모습이다.

19일 시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 단백질 RTD(즉석음용) 음료 시장은 2025년 1245억 원 규모로 2020년 이후 연평균 81% 성장했다. 지난해 시장 규모 기준 미국·일본·영국에 이어 세계 다섯 번째다. 단백질 식품 시장 전체 규모는 8000억 원에 이를 것으로 전망된다.

시장이 커지면서 경쟁의 중심도 옮겨가고 있다. 단순히 단백질 함량을 높이는 데 그치지 않고 함량과 용도별로 라인업을 나누는 단계로 넘어가면서다.

매일유업(267980)은 근육 형성을 돕는 성인 영양 브랜드 '셀렉스'를 2018년부터 운영해 왔는데 최근 별도 브랜드 '퓨어틴'을 새로 내놨다. 단백질 분말을 섞는 기존 방식 대신 미세 필터로 유당만 걸러내면서 우유를 3배 농축해 330mL 한 팩에 담았다.

단백질 음료 특유의 텁텁한 맛을 줄이면서도 단백질 함량은 23g까지 담았다. 운동 보충제를 넘어 일상에서 즐길 수 있는 음료를 지향한 것이다.

CJ제일제당(097950)은 식물성 브랜드 '얼티브'와 별개로 올리브영과 공동 기획한 '단백하니'를 운영 중이다. 웰니스 수요를 겨냥해 통곡물 파로로 식감을 살리고 동·식물성 단백질을 배합해 한 팩당 단백질 22g을 함유했다. 지난해 6월 출시돼 누적 판매량 130만개를 넘을 만큼 자리를 잡았다.

대상웰라이프는 범용 단백질 음료 '마이밀'과 별도로 스포츠 뉴트리션 전문 브랜드 '뉴케어 스포식스'를 운영한다. 탄수화물·단백질·지방 등 운동에 필요한 6가지 성분을 담았다는 의미로 운동 전후 섭취 시점에 맞춰 라인업을 나누면서 마라톤 등 고강도 운동 수요를 조준했다.

기존 브랜드를 확장하는 대신 새 브랜드를 택하는 것은 기존 소비자의 인식 때문이다. 셀렉스나 하이뮨처럼 '운동할 때 먹는 제품' 이미지가 굳어진 브랜드로는 일상 소비층을 끌어오기 어렵다는 판단에서다.

유통 채널을 넓힐 수 있다는 점도 이유로 꼽힌다. 퓨어틴은 코스트코, 단백하니는 CJ올리브영을 통해 제품을 공급하면서 기존 브랜드와 편의점·대형마트에서 정면충돌하는 상황을 피할 수 있다. 가격 책정도 기존 브랜드에 얽매이지 않아 비교적 자유롭다.

아울러 제품당 단백질 함량이 40g을 넘어 50g대까지 올라오며 상향 평준화되면서 차별화를 꾀하기 어려운 환경도 배경이 됐다. 이 때문에 성분과 맛 위주로 브랜드가 재편될 여지도 있다.

업계 관계자는 "단백질을 얼마나 넣었느냐가 아니라 누가 언제 마시느냐가 핵심"이라며 "하나의 브랜드로 모든 수요를 흡수하기 어려워지면서 목적에 맞는 브랜드가 나오고 있다"고 말했다.

ausure@news1.kr