[RFIF 2026] "트렌드 아닌 브랜드가 살아남는다…AI 시대 본질이 중요"

(서울=뉴스1) 배지윤 기자 = 함시원 함파트너스 대표는 18일 "유행은 시장은 잠시 흔들 수 있지만 결국 시장에 남는 것은 브랜드"라며 "AI(인공지능) 시대 브랜드의 본질적 가치가 중요해지고 있다"고 말했다.

함 대표는 이날 오전 서울 영등포구 콘래드호텔에서 열린 '2026 뉴스1 미래유통혁신포럼'(RFIF)에서 진행된 '패스트 트렌드 시대, AI와 브랜드의 미래' 주제 발표에서 이 같이 밝혔다.

이날 함 대표는 최근 빠르게 변하는 소비 트렌드에 대해 "SNS(사회관계망서비스)와 다양한 플랫폼·AI 등장으로 정보를 접하는 채널이 폭발적으로 늘어나면서 과거보다 소비자의 의사결정 속도가 훨씬 빨라졌다"고 진단했다.

그러면서 "소비자 트렌드가 빨라진 것이 아니라 소비자의 정보 습득 속도와 콘텐츠를 판단하는 속도가 빨라졌다"며 "이 때문에 트렌드의 수명이 짧아졌다고 하지만 본질은 소비자의 선택 속도가 빨라진 것"이라고 부연했다.

실제 최근 유통업계 트렌드 주도권 역시 기업에서 소비자로 이동하고 있다. 함 대표는 "과거에는 기업이 새로운 생태계를 만들고 소비자가 따라오는 구조였다면 이제는 소비자가 먼저 움직인다"면서 "두바이 초콜릿·러닝 붐도 모두 소비자가 만들어낸 트렌드"라고 꼬집었다.

이 같은 변화에 맞춰 기업의 역할도 달라져야 한다고 봤다. 그는 "기업은 더 이상 트렌드를 만드는 주체가 아니라 소비자가 만든 흐름을 증폭시키는 역할을 해야 한다"며 "브랜드는 소비자가 만든 변화를 더 크게 확산시키는 증폭기 역할을 해야 한다"고 말했다.

함 대표는 AI 확산으로 '추천 경제'가 본격화되고 있다는 점도 짚었다. 그는 "넷플릭스와 아마존처럼 추천 기반 서비스가 성장하면서 광고보다 추천이 더 강력한 시대가 됐다"며 "이제는 추천의 주체가 인플루언서와 알고리즘을 넘어 AI로 이동하고 있다"고 진단했다.

또 추천 중심의 소비 환경이 자리 잡을수록 브랜드의 존재 이유와 본질적 가치는 더욱 중요해진다고 강조했다. 그는 "기업들은 최신 트렌드와 소비자 움직임을 끊임없이 연구하지만 브랜드가 왜 존재하는지, 어떤 가치를 제공하기 위해 만들어졌는지는 변하지 않는다"며 "트렌드는 바뀌어도 결국 살아남는 것은 브랜드"라고 말했다.

이어 "많은 기업이 AI를 기술 혁신으로만 바라보지만 커뮤니케이션 관점에서는 소비자가 브랜드를 만나는 새로운 채널이 생긴 것"이라며 "과거에는 검색을 통해 브랜드를 만났다면 이제는 AI를 통해 브랜드를 만나기 시작했다"고 덧붙였다.

그러면서 새로운 홍보·마케팅 전략으로 '생성형 엔진 최적화'(GEO)를 제시했다. 함 대표는 "지난 20년간 기업들이 검색엔진 최적화(SEO)에 투자했다면 이제는 GEO에 투자해야 하는 시대"라며 "미국에서는 이미 GEO 전문 기업과 AI 네이티브 에이전시가 등장하며 시장이 형성되고 있다"고 소개했다.

끝으로 그는 AI 시대일수록 홍보·마케팅 역할이 더욱 커질 것으로 내다봤다. 함 대표는 "생성형 AI가 내놓는 답변의 출처는 대부분 언론 기사와 전문가 인터뷰·브랜드가 직접 발행한 콘텐츠"라며 "PR과 마케팅 담당자들은 AI가 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 얼마나 정교하게 축적하느냐가 앞으로 경쟁력이 될 것"이라고 강조했다.

jiyounbae@news1.kr