AI가 검색 대체한다고?…구글-네이버의 반격

(서울=뉴스1) 이기범 기자 = 생성형 인공지능(AI)이 검색 서비스를 대체할 거라는 우려에 기존 검색 포털들의 반격이 시작됐다. AI 기반의 검색창을 통해 생성형 AI가 내놓을 수 없는 정보와 맞춤형 검색 결과를 내놓는 방식이다. 구글과 네이버(035420)는 자사 서비스 생태계, 데이터베이스(DB)와 연동한 에이전틱 AI 경험을 앞세우고 있다.

구글은 AI를 통합한 웹 브라우저를 선보인 데 이어 지난 19일(현지시간) 연례 개발자 행사 '구글 I/O 2026'을 통해 '지능형 검색창'을 공개했다. 25년 만의 검색창 전면 개편으로, AI를 결합해 단순 검색을 넘어 이용자의 상황과 의도를 이해하는 AI 인터페이스를 지향한다.

구글의 새로운 검색창은 이용자가 검색 결과로 제시된 링크를 눌러 필요한 정보를 직접 찾는 방식에서 벗어나 이용자의 의도를 파악해 필요한 정보를 즉각적으로 알려준다.

특히 텍스트뿐 아니라 이미지, 파일, 영상, 크롬 탭 등 다양한 형태의 자료를 활용한 검색도 가능해진다. 생성형 AI 서비스와 비슷한 형태의 사용자 경험(UX)을 제공하며, 검색창 좌측에 새롭게 추가된 버튼을 통해 이미지나 영상, 문서 등을 첨부할 수 있다.

또 AI 검색창은 이용자의 의도를 보다 정확히 파악하기 위해 이용자가 원하는 내용을 더욱 정확하고 자세하게 입력할 수 있도록 설계됐다. 단순한 자동 완성이 아닌 AI 기반 제안을 통해 질문을 더 구체화할 수 있도록 지원한다.

아울러 사용자를 대신해 필요한 정보를 24시간 확인해 알려주는 '정보 에이전트'도 도입한다. 예를 들어 원하는 조건의 주택 매물이 나오거나 좋아하는 운동선수의 한정판 신발이 출시될 경우 바로 알려주는 방식이다.

지메일, 구글 포토, 구글 캘린더 등과 연동한 맞춤형 검색 기능도 제공할 예정이다.

구글은 이날 새롭게 탈바꿈된 검색창을 시연했다. 자연어로 질문을 하면 AI가 검색 창 안에서 실시간 코딩을 거쳐 사용자 맞춤형 검색 결과를 제시하는 식이다. 예를 들어 사용자가 "주말에 가족과 할 만한 일을 찾아줘"라고 요청하면 식당과 이동 시간, 날씨 정보 등이 결합된 주말 플래너가 제시된다.

이처럼 구글이 AI 기반의 검색창 전면 개편에 나선 이유는 검색 시장의 주도권이 포털 중심에서 생성형 AI로 넘어가고 있다는 우려가 제기되고 있기 때문이다.

미국 IT 기업 퍼스트페이지세이지에 따르면 구글과 챗GPT의 검색 시장 점유율은 지난해 4분기 기준 각각 77.9%와 17.1%로 집계됐다. 2023년 90%포인트(p) 수준의 점유율 격차가 60%p까지 좁혀진 모습이다.

구글은 AI 검색을 통해 개인 맞춤형 정보 탐색부터 상품 구매까지 이어지는 AI 에이전트 기능을 구현할 것으로 분석된다.

국내 검색 시장 1위 사업자인 네이버 역시 AI를 중심으로 검색 서비스를 개편하고 있다.

지난해 3월 AI 검색 결과 요약 서비스 'AI 브리핑'을 선보인 데 이어 지난달 27일 대화형 AI 검색 서비스 'AI탭' 베타 서비스를 공개했다.

최근 공개한 AI탭은 대화를 통해 탐색 범위를 자연스럽게 확장하는 대화형 AI 검색 서비스다. 일상적인 질문부터 고도화된 정보 탐색까지 다양한 질의에 보다 정확하게 답변할 수 있도록 설계됐다.

특히 통합검색·쇼핑·플레이스·블로그·카페 등 네이버 핵심 서비스 간 연결성을 강화한 점이 특징이다. 사용자가 여러 서비스를 오가지 않고도 필요한 정보를 한 화면에서 확인할 수 있도록 지원한다. 블로그·카페 등과 연동해 이용자 기반 리뷰 정보에 특화된 점도 강점이다.

현재 멤버십 유료 구독자를 대상으로 베타 서비스로 제공되는 AI 탭은 오는 6월 말 정식 출시될 예정이다.

네이버는 AI 기반 검색 서비스인 'AI 브리핑'과 'AI 탭'을 주축으로 검색이 구매·전환으로 완결되는 실행형 에이전트 생태계를 구축할 계획이다. 2분기부터는 AI 서비스와 광고를 결합한 수익 모델 구축을 본격화한다.

네이버 관계자는 "생성형 AI에 의해 검색이 위협받는 거 아니냐고 했는데, 업계에서는 검색 대체하긴 어렵다고 본다"며 "일반적인 정보 얻을 때는 생성형 AI를 쓸 수 있겠지만, 실시간 정보나 네이버 카페에서만 얻을 수 있는 정보는 얻기 어렵다"고 말했다.

이어 "네이버가 만들어 온 버티컬 서비스 특화 데이터, 블로그, 카페, 프리미엄 콘텐츠 등 사용자 생성 콘텐츠(User Generated Content, UGC) 등이 AI 시대에는 네이버만이 줄 수 있는 답변이 될 것"이라고 덧붙였다.

Ktiger@news1.kr