온라인 화장품 시장, 올해도 '방긋'…"재구매·콘텐츠가 수요 받쳐"

(서울=뉴스1) 정윤영 기자 = 온라인 화장품 매출이 올해 들어서도 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 다만 연초 두 자릿수에 달했던 증가율이 최근 3%대까지 낮아지며 성장 속도는 둔화하는 모습이다.

29일 산업통상부에 따르면 8월 기준 주요 온라인 유통업체 11개사의 화장품 매출은 전년 동월 대비 3.7% 증가했다. 올해 1월부터 8월까지 월별 매출이 한 차례도 전년 수준을 밑돌지 않았다.

올해 1월 온라인 화장품 매출이 전년 동월 대비 15.5% 증가한 데 이어 2월에는 7.4% 늘었고, 3월과 4월에는 각각 15.8%, 15.4% 증가하며 다시 두 자릿수 성장률을 나타냈다. 이후 5월 9.3%, 6월 8.5%, 7월 6.1%, 8월 3.7%로 증가 폭은 점차 낮아졌지만 8개월 동안 매달 전년보다 많은 매출을 올렸다는 점에서는 흐름이 이어졌다.

상반기 누적으로 봐도 온라인 화장품의 성장세는 전체 온라인 시장을 소폭 웃돌았다.

올해 상반기 주요 온라인 유통업체의 화장품 매출이 전년 동기 대비 8.6% 증가한 가운데 같은 기간 온라인 전체 매출 증가율은 8.1%로 집계돼 온라인 유통시장이 전반적으로 성장하는 과정에서도 화장품이 비교적 안정적으로 매출을 늘린 것으로 나타났다.

온라인 화장품 매출이 꾸준한 흐름을 보이는 배경으로는 화장품 특유의 '반복구매' 구조가 우선 꼽힌다. 스킨과 로션, 에센스, 클렌징 제품처럼 사용하면서 소진되는 품목은 일정 기간이 지나면 다시 구매해야 하는 만큼 수요가 일회성에 그치지 않고, 이미 사용해 본 제품이라면 소비자가 매장에서 직접 확인하지 않더라도 온라인에서 같은 상품을 손쉽게 다시 주문할 수 있기 때문이다.

특히 화장품은 한 번 구매하면 수년간 사용하는 가전이나 가구와 달리 제품별 소진 주기가 비교적 짧고, 피부 상태나 계절 변화에 맞춰 쓰는 제품을 달리하거나 기존 제품에 다른 품목을 추가하는 소비도 이뤄진다. 여름에는 자외선차단제나 클렌징 제품의 사용량이 늘어나는 것처럼 계절별 수요까지 더해지면서 기본적인 재구매 수요 위에 추가 소비가 얹히는 구조다.

온라인 플랫폼에서 할인과 쿠폰, 세트 구성 등 판촉 행사가 상시적으로 이뤄진다는 점도 기존 제품의 재구매를 온라인으로 끌어들이는 요인이다. 소비자 입장에서는 이미 사용하던 제품의 가격을 여러 판매처에서 비교한 뒤 상대적으로 저렴한 곳에서 주문하기 쉽고, 브랜드 역시 자사몰이나 종합몰, 버티컬 플랫폼 등을 통해 반복구매 고객을 붙잡기 위한 프로모션을 계속 선보이고 있다.

기존 제품을 다시 사는 수요뿐 아니라 새로운 화장품을 발견하는 과정까지 온라인 안에서 이뤄지고 있다는 점도 시장의 변화로 꼽힌다.

소비자가 특정 제품을 사기 위해 온라인몰을 찾는 것에서 그치지 않고 콘텐츠를 소비하는 과정에서 새로운 브랜드나 제품을 발견한 뒤 구매하는 '발견형 소비'가 늘면서, 기존 제품의 재구매 수요와 신규 제품 구매 수요가 온라인에서 함께 발생하는 셈이다.

온라인 유통시장 자체가 소비의 핵심 채널로 자리 잡고 있다는 점 역시 이런 흐름을 뒷받침한다. 지난 8월 주요 유통업체 전체 매출에서 온라인이 차지한 비중은 59.7%에 달했고 온라인 전체 매출 역시 전년 동월보다 9.3% 증가해, 소비자가 일상적으로 상품을 찾고 비교해 구매하는 공간이 오프라인에서 온라인으로 계속 넓어지고 있음을 보여줬다.

증가율과 별개로 올해 들어 매달 전년보다 높은 매출을 이어가고 있다는 점을 고려하면, 온라인 화장품 시장은 가파른 외형 확대보다는 반복구매를 기반으로 한 기존 수요와 콘텐츠를 통해 유입되는 신규 수요가 맞물리면서 꾸준한 성장 흐름을 이어가는 모습이다.

업계 관계자는 "화장품은 기초나 클렌징처럼 사용하면서 소진되는 제품의 비중이 높아 이미 써본 제품을 온라인에서 다시 구매하는 수요가 꾸준히 발생하는 데다, 최근에는 리뷰나 숏폼을 통해 새로운 제품을 접한 뒤 구매로 이어지는 소비도 늘면서 재구매와 신규 수요가 동시에 온라인 시장을 받치고 있다"고 말했다.

이어 "올해 초 두 자릿수였던 온라인 화장품 매출 증가율이 최근 한 자릿수로 낮아진 만큼 시장이 같은 속도로 빠르게 확대되고 있다고 보기는 어렵지만, 온라인 구매가 소비자의 일상적인 화장품 구매 방식으로 자리 잡으면서 일정 수준의 수요가 지속되는 흐름으로 보고 있다"고 설명했다.

yoonge@news1.kr