20대 '그루밍족' 잡아라…뷰티업계, 軍 입점 경쟁

(서울=뉴스1) 신민경 기자 = 군부대 내 '그루밍족'(패션과 미용에 아낌없이 투자하는 사람)을 잡기 위한 뷰티업계 경쟁이 뜨겁다. 군 마트(PX) 오프라인 매대뿐만 아니라 군 장병 전용 온라인 쇼핑몰까지 입점 경쟁이 한층 치열해지는 양상이다.

26일 유통업계에 따르면 국군복지단은 다음 달 5일까지 인터넷쇼핑몰(WA몰) 일반 상품 수시 선정 업체를 접수받는다. 모집 카테고리는 식품과 뷰티 분야다. 국군복지단은 오는 6월 초 적격심사를 거친 뒤 최종 입점 업체를 선정할 계획이다.

이번 공고를 앞두고 특히 뷰티업계 움직임이 분주하다. 군대 내에서 얻은 신뢰와 인지도가 전역 후까지 이어지는 강력한 '록인(Lock-in) 효과'를 발휘하기 때문이다.

실제로 최근 몇 년간 PX에서 장병들이 직접 구매해 사용하거나 휴가·전역 선물로 가족과 지인에게 전달하며 입소문을 탄 뷰티 브랜드들이 급성장한 사례가 늘고 있다. 온라인 커뮤니티나 SNS상에서는 점수까지 매겨가며 '군 PX 추천템' 리스트를 공유하는 콘텐츠가 등장할 정도다.

이에 따라 국내 주요 뷰티 기업들의 군 시장 진출도 잇따르고 있다. 대표적인 'PX 필수 뷰티템'으로 꼽히는 고운세상코스메틱의 '닥터지'(Dr.G)는 지난 2016년 입점 이후 블랙 스네일 크림 등으로 라인업을 확대하며 군 시장의 메가 히트 상품으로 자리 잡았다. 군 장병들 사이에서 뷰티에 대한 관심이 급증하자 아모레퍼시픽(090430)의 이니스프리 역시 2021년 1월 군 마트에 입점하며 경쟁에 뛰어들었다.

올해 들어서는 그 영역이 더욱 다양해지고 있다. 1세대 K-뷰티 전문기업 뷰티스킨은 지난 1월부터 '차AI헬스케어'(구 제이준코스메틱)의 슬리핑팩 시리즈를 전국 군부대마트 및 영외마트에서 판매하기 시작했다. 최근에는 기초 화장품을 넘어 뷰티 디바이스 브랜드 '쥬베라'의 '트리플 진동클렌저'까지 PX 입성에 성공하며 군 뷰티 시장의 외연이 확장되고 있음을 증명했다.

유통업계 관계자는 "군인들도 선케어는 물론 기능성 크림, 트러블 케어, 딥클렌징까지 꼼꼼하게 챙기는 추세"라며 "접근성이 좋은 오프라인 PX는 물론이고, 편리하게 온라인으로도 쇼핑할 수 있는 'WA몰'이 뷰티 업계의 새로운 격전지가 된 이유"라고 설명했다.

업계는 군 시장이 '미래 잠재 고객 확보를 위한 장기적 포석'으로 보고 있다. 군 복무 시절에 형성된 화장품 소비 습관은 전역 후 사회생활을 시작할 때도 그대로 유지될 가능성이 높기 때문이다. 결국 현재의 군 장병들을 공략하는 것이 향후 뷰티 시장의 잠재적 고객층을 선점하는 가장 확실한 카드라는 시각이다.

뷰티업계 관계자는 "국군복지단 'WA몰'의 신규 입점 계약이 다가옴에 따라 고지를 선점하려는 뷰티 브랜드들의 더 치열해질 전망"이라고 내다봤다.

smk5031@news1.kr