예능 같은 라이브커머스에 빠져든다…CJ온스타일 성공 비결

(서울=뉴스1) 박혜연 기자

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CJ온스타일의 숏폼 영상에 붙은 제목들이다. 유명인이 직접 예능처럼 제품을 리뷰하는 모바일 라이브커머스는 CJ온스타일의 외형 성장을 이끈 일등 공신으로 꼽힌다.

특히 방송 하이라이트를 재가공해 틱톡과 유튜브, 인스타그램 등 외부 채널로 확산하며 바이럴을 유도한 것이 신규 고객을 유입하면서 '팬덤' 확대로 이어졌다는 분석이다.

16일 업계에 따르면 CJ온스타일은 지난해 연간 매출 1조 5180억 원, 영업이익 958억 원을 기록하며 각각 전년 대비 4.6%, 15.2% 증가했다. 소비 둔화와 TV 시청 인구 감소로 불황을 맞은 홈쇼핑 업계에서는 독보적인 성과다.

여기에는 유인나의 '겟잇뷰티', 박세리의 '큰쏜언니 BIG세리', 기은세의 '은세로운 발견' 등 예능 프로그램처럼 진화한 모바일 라이브커머스가 핵심적인 역할을 했다. 모바일 라이브커머스는 1인 가구 MZ세대에게 '심심할 때 틀어놓는 방송'처럼 인식되면서 시장이 계속 커지고 있다.

CJ온스타일은 지난해 '콘텐츠 IP 유니버스' 전략을 본격화하며 모바일 라이브방송을 중심으로 콘텐츠 IP를 54개까지 확대했다. '라방(라이브방송)계의 OTT'라고도 불린다.

대형 IP 라방의 경우 방송 알림 신청 누적 고객 수가 전년 대비 79% 증가했다. 일회성 시청이나 쇼핑이 아닌, 정기적으로 방송 시간을 기다리고 다시 찾는 고정 시청층이 형성됐다는 의미다.

CJ온스타일 라이브방송의 연간 누적 순접속자(UV)는 지난해 8000만 명을 돌파하며 역대 최대를 기록했다. 대한민국 성인 인구(약 4000만 명)가 연간 두 번 시청한 셈이다. 지난해 모바일 라방 거래액은 전년 대비 66% 증가했다.

이는 최근 이커머스 트렌드가 검색이나 리뷰 중심에서 벗어나 영상 콘텐츠를 보며 자연스럽게 구매하는 '발견형 쇼핑'으로 가속화되는 흐름과도 맞물려 있다.

특히 라이브방송은 뷰티·패션·리빙·가전 등 고관여 상품 비중이 높아 콘텐츠의 재미와 정보성 가치가 소비자의 구매 결정에 중요하게 작용하고 있다.

여기에 유명한 셀럽들이 직접 제품을 설명하고 사용 경험을 전달하는 형식이 제품 신뢰도를 높이면서 '디토 소비'(유명인이 산 제품을 따라 구매하는 현상)로 이어지는 효과를 낳는다.

앱·결제 데이터 분석업체 와이즈앱·리테일이 발표한 '2025년 주요 온라인 종합 쇼핑몰 1회당 평균 결제금액(체크·신용카드 기준)에 따르면 CJ온스타일은 20만 594원으로 1위를 기록했다.

회당 평균 결제금액이 20만 원이 넘는 온라인 종합몰은 CJ온스타일이 유일하다. 이는 G마켓(6만 1819원)의 3배, 쿠팡(3만 3062원)의 6배가 넘는 수준이다. 1인당 평균 결제금액으로도 CJ온스타일은 28만 8064원으로 국내 온라인 종합몰 1위를 차지했다.

CJ온스타일은 지난달부터 tvN 인기 예능 프로그램 '김창옥쇼'의 진행자 김창옥과 손잡고 신년 첫 라이브커머스 IP로 '더 김창옥 라이브'를 선보이고 있다. 커머스에 강연 콘텐츠를 결합한 첫 시도로, 브랜드와 상품을 재해석해 삶의 이야기로 풀어낸다.

'더 김창옥 라이브'는 1회차 스튜디오 방청객 모집에 경쟁률 52대 1을 기록하며 론칭 전부터 높은 관심을 모았다.

CJ온스타일 관계자는 "상품을 검색해 비교하고 상세 페이지를 스크롤 하는 방식보다, 클릭 한 번으로 콘텐츠를 시청하다 구매로 이어지는 소비 방식이 뚜렷해지고 있다"며 "올해 인앱 라방은 물론, 유튜브·틱톡·티빙에서 콘텐츠 소비 경험을 더욱 강화해 신규 고객 유입과 매출 성장을 동시에 도모할 계획"이라고 말했다.

hypark@news1.kr