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비대면 소비 트렌드 확산으로 라이브 커머스 시장이 급성장하는 가운데 규제 리스크도 함께 커지고 있다. 라이브 커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어로, 모바일 등 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 채널을 말한다. 기존 TV홈쇼핑과 달리 소비자와 판매자 간의 양방향 소통이 가능해 실시간 문의가 가능하고, 이미지나 연출된 영상만 볼 수 있었던 기존 이커머스, 의도된 사례와 일부 기능을 부각시키는 TV홈쇼핑과 판매 방식이 달라 급격하게 성장하고 있다. 일각에선 모바일 시대에 맞춰서 '진화한 TV홈쇼핑'이라고 부르기도 한다.

8일 관련업계에 따르면 현재 4기 임기가 만료된 방송통신심의위원회는 5기 위원회가 출범한 직후 라이브 커머스 심의 방안에 대해 본격적으로 논의할 수 있는 태스크포스(TF)를 꾸릴 예정이다.

지난달 16일 국회입법조사처는 '라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제' 보고서를 통해 "현재 우리나라의 라이브 미디어 커머스는 출발 단계다. 메타버스를 살아가는 우리는 계속해서 새로운 형태의 디지털 정보 기술로 구현되는 세상을 만나게 될 것"이라며 "향후 신규 미디어 서비스를 활성화시키고 안전하게 이용하기 위해서는 관련법과 제도를 정비할 필요가 있다"고 언급했다.

앞서 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 양정숙 무소속 의원은 지난 2월 22일 쇼핑 중개업체가 라이브 커머스 방송을 녹화하고, 해당 녹화 영상을 열람·보존할 수 있는 내용을 골자로 한 '전자상거래법(전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법) 개정안'을 대표 발의했다. 이같은 정치권과 정부의 규제 움직임은 라이브커머스 시장이 급속도로 성장하는 데 반해 관리·감독 할 수 있는 근거와 시스템이 갖춰지지 않아 소비자 피해로 이어질 수 있다는 지적이 잇따르고 있기 때문이다. 현행법상 라이브커머스는 전파를 타지 않아 통신으로 간주되기 때문에 방송법 적용은 당연히 어렵고 이 때문에 심의도 받지 않는다. 실제 올해 2월 기준 라이브 미디어 커머스의 허위·과장광고와 관련한 정보통신 심의 및 의결은 전무한 것으로 확인됐다.

하지만 한국소비자원이 지난해 10월 19~30일 라이브커머스 플랫폼 5곳의 방송 120건을 조사한 결과 4건 중 1건에 해당하는 30건이 부당한 표시 및 광고에 해당되는 것으로 나타났다. 예컨대 조사 대상이된 방송에선 피부에 수분을 공급하는 미스트를 판매하면서 가슴이 커지는 효과가 있고, 셀룰라이트가 제거된다는 등 근거없는 설명이 나와 논란이 됐다.

현재 라이브커머스 시장은 MZ세대를 중심으로 높은 성장세를 구가하고 있다. 최근 교보증권은 지난해 4000억원에 불과했던 국내 라이브 커머스 시장 규모가 올해 2조8000억원으로 성장한 뒤 내년 6조2000억원, 2023년 10조원이 넘는 '메가 커머스' 시장으로 성장할 것이라는 분석을 내놨다. 이베스트투자증권도 지난해 국내 라이브 커머스 시장 규모를 3조원으로 보고 오는 2023년에는 8조원 규모까지 커질 것이라고 내다봤다.

이렇다보니 라이브커머스 시장에선 '각축전'이 벌어지고 있다. 티몬이 2017년부터 생방송 쇼핑 플랫폼 '티비온'을 통해 생방송 판매를 진행 중이고, 2019년에는 카카오커머스가 시장에 진출한 뒤 최근 카카오톡 내 '노른자위'로 불리는 곳에 라이브커머스를 배치해 키우겠다는 의지를 간접적으로 드러내기도 했다. 지난해에는 네이버도 '쇼핑라이브'라는 브랜드로 라이브 커머스를 진행하고 있으며 최근에는 배달업체인 배달의 민족까지 라이브 커머스 시장에 진출했다.

이와 관련 라이브 커머스 업계에선 규제가 필요하다는 데 동의하지만, 이제 막 시장이 형성되는 초기 단계에 강한 규제는 성장성에 치명적일 수 있다는 우려도 함께 내놓고 있다.

라이브 커머스를 운영하고 있는 업체 관계자는 "(시장)성장 속도가 빠른데 관리하고 감독할 장치(규제)가 없다는 것은 말이 안된다고 생각한다"면서도 "우리가 우려하는 것은 '규제 강도'인데 시장이 형성되기 시작한 초기라는 점을 고려하지 않고 과도한 기준을 들이댄다면, 성장은 어려울 것"이라고 말했다. 이어 "라이브 커머스는 산지에 가서 직접 먹방을 하고, 쇼호스트 또는 MC가 오프라인 매장을 찾아가는 등 예능적인 요소도 많은데 지상파 방송과 비슷한 수준의 잣대(규제)를 들이미는 것은 고민해봐야할 것"이라고 덧붙였다.


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