송상민 공정거래위원회 시장감시국장 2020.10.6/뉴스1 © News1 장수영 기자

공정거래위원회가 네이버 부동산에 이어 쇼핑과 동영상 서비스에도 철퇴를 가했다. 네이버가 시장지배적지위를 남용해 쇼핑 시장 경쟁을 저해했다는 이유다.네이버는 이에 반발하며 행정소송을 예고했다. 네이버는 입장문을 통해 공정위 조치에 반박하며 공정위의 '시장획정'이 잘못됐다고 비판했다. 공정위가 네이버의 시장지배력을 판단한 기준이 '비교쇼핑서비스'(쇼핑분야 전문검색서비스)로 한정됐기 때문이다.

네이버는 자사 쇼핑 서비스의 경쟁사로 쇼핑공룡 '쿠팡' '이베이'가 아닌 '다나와', '에누리'를 꼽은 공정위의 결정을 두고 부당하다는 입장이다.

◇"시장지배적지위 갖춘 네이버쇼핑"…경쟁자는 다나와, 에누리?"

공정위는 지난 6일 네이버가 쇼핑 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색 알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 스마트스토어 등 자사 상품·서비스를 검색 결과를 상단에 올리고 경쟁사는 하단에 내렸다며 쇼핑 부문에 시정명령과 약 265억원의 과징금을 부과하기로 했다.공정위 측은 "네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색·비교할 수 있는 온라인 비교쇼핑서비스를 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공한다"고 설명하면서도 네이버쇼핑 서비스를 '비교쇼핑서비스'로 좁힌 채 시장 지배력을 판단했다.

공정위는 네이버가 수수료 수입, 거래액, 트래픽 어느 기준에 의해서도 비교쇼핑서비스 시장에서 70% 이상의 점유율을 차지하는 압도적 1위 사업자라고 봤다. 해당 시장의 경쟁 사업자로는 카카오, 다나와, 에누리 등을 예로 들었다.

네이버 측은 국내·외 기업의 치열한 접전이 벌어지는 이커머스(전자상거래) 시장에서 네이버쇼핑을 비교쇼핑시장에만 한정해 시장지배적사업자로 구분한 공정위의 판단에 "안타깝다"며 당혹감을 감추지 못했다.

네이버 쇼핑 홈페이지 갈무리 © 뉴스1

◇"국내 이커머스 시장 경쟁 치열한데"…네이버가 오픈쇼핑과 경쟁 않는다?

공정위가 시장지배력 남용여부 등 경쟁제한적 행위 여부를 심사할 때는 그 기업이 실제로 일정한 시장에서 시장지배력을 보유하고 있는 지 '시장획정'문제가 중요하다. 시장획정은 실질적인 경쟁관계에 놓인 상품군과 거래지역 등 범위를 획정하는 것을 뜻한다.

국내 이커머스 시장도 지마켓 등 오픈마켓에 한정할지, 네이버 등 포털까지 할지, 알리바바 등 해외 서비스를 포함할지 그 '시장획정' 기준에 따라 결과가 달라진다. 이를 논하기 위해서는 현재 유통채널에 대한 이해가 필요하다.

커머스 업계에 따르면 현재 온라인 쇼핑 채널은 크게 △종합몰 △오픈마켓 △기타(소셜커머스, 카테고리킬러커머스 등)으로 나눌 수 있다. 종합몰은 상품 카테고리를 다양하게 구성해 여러 종류의 상품을 구매할 수 있는 인터넷쇼핑몰로, 백화점에서 이마트까지 한 번에 물건을 구매할 수 있는 신세계 SSG닷컴이 대표적이다.

오픈마켓은 판매자와 구매자에게 모두 열려있는 인터넷 중개몰로 개인과 소규모 판매업체가 온라인에서 자유롭게 상품을 거래할 수 있게 한다. 지마켓, 옥션 등이 대표적이다. 이들은 플랫폼을 제공하면서 상품을 등록한 이용자(판매자)로부터 수수료를 받는다.

소셜미디어를 활용한 쇼핑 채널 '소셜커머스'도 한 때 별도의 채널로 인정받을 만큼 인기를 끌었다. 위메프, 쿠팡 등이 대표적이다. 그러나 시장이 변화하면서 소셜커머스 사업자들이 지난해를 기점으로 사실상 오픈마켓 사업자로 전환된 상태다.

지그재그, 마켓컬리 등 한 계열의 품목군을 선택해 타 업체와 비교할 수 없을 정도의 다양한 상품 구색을 갖춰 저가에 판매하는 전문 시장도 인기다. 업계는 이를 카테고리킬러커머스로 지칭한다.

그러나 공정위는 "네이버가 노출순위를 왜곡해 경쟁 오픈마켓 상품의 노출을 줄여 오픈마켓 시장에서 점유율을 키웠다"고 주장하면서도 정작 시장지배력 판단 기준을 '가격비교서비스'로만 한정했다. 네이버가 입장문을 통해 공정위의 좁은 시각을 비판한 배경이다.

실제로 네이버가 지금의 스마트스토어로 성장한 오픈마켓 서비스 'N샵'을 2012년 출시한 것도 2001년 옥션에 이어 2009년 지마켓 인수까지 결정하며 당시 오픈마켓시장의 90%를 이상을 차지하는 절대강자인 미국의 최대 전자상거래업체 이베이의 질주때문이었다. 손놓고 있다가는 국내 전자상거래시장은 '미국 이베이 천하'가 될 것이라는 절박함에 마주선 것이다. 공정위도 옥션과 지마켓의 합병을 조건없이 승인했다. 역사에 '만약에'라는 가정은 의미가 없다지만 만약 네이버가 공정위가 시장획정을 한 방식대로 '다나와'와 경쟁상대로 가격비교서비스만 하고 오픈마켓 대응에 손을 놓았다면 10년 가량이 지난 지금은 여전히 이베이 천하일 공산이 크다.

네이버 측은 "공정위가 지난 2011년 네이버나 다음 등의 인터넷 포털이 오픈마켓 시장에 진출할 가능성이 있다는 점을 근거로 제시하면서 국내 오픈마켓 시장 점유율이 70%가 넘는 옥션과 지마켓의 합병을 공식 승인했다"며 "국내 온라인 커머스 시장에서는 연일 치열한 경쟁이 계속되고 있다"고 말했다.

이어 "소셜커머스와 오픈마켓, 종합쇼핑몰이 각자의 사업모델을 보고 배우며 경쟁하고 있고, 최근에는 롯데, 신세계 등 대기업은 물론 구글, 알리바바 등 글로벌 기업들까지 가세해 치열한 경쟁을 펼치고 있다"며 "이러한 상황에서 네이버쇼핑이 비교쇼핑시장에서 다나와, 에누리 등과 경쟁할 뿐, 오픈마켓과는 경쟁하지 않는다면서 네이버의 시장지배적 지위를 인정한 공정위의 판단이 안타깝다"고 평가했다.

네이버는 자사 쇼핑서비스가 모든 쇼핑채널을 기준으로 삼으면 시장지배력지위를 갖췄다고 할 만큼 그 규모가 크지 않다고 선을 그었다. 이민아 대신증권 연구원이 올해 초 공개한 보고서에 따르면 지난해 국내 이커머스 시장의 총 거래액은 135조원이다.

네이버는 "이 중 네이버를 통한 거래액의 비중은 14.8% 수준"이라며 "공정위의 판단이 과연 현재의 온라인쇼핑 시장의 현실 및 이용자들의 온라인쇼핑 행태에 부합하는 것인지 의문을 제기한다"고 강조했다.

국내 IT업계 관계자는 "네이버가 이용자에게 최적의 검색결과를 제공하기 위해 정기적으로 알고리즘을 개선해왔다고 밝혔지만 이번 사안에서 완전히 자유롭지 못한 것은 사실"이라면서도 "다만 공정위가 온라인 플랫폼 사업자의 불공정행위에 대한 기준을 만들기 위해 네이버를 타깃으로 한 제재가 커지고 있다. 해외 기업이 이때를 파고들면 더 큰 문제가 발생할 수 있다"고 지적했다.